Брендовое мышление

 

© Олег Ищущий

 

Ни для кого не секрет, что одним из самых главных минусов телевидения является реклама. Реклама появилась в США, скорее всего, вследствие постоянного поиска новых способов увеличения продаж, ведь постоянный рост рынков сбыта – главная цель капиталистической системы. Это событие произошло ещё в сорок первом году, и первым товаром, который прорекламировали по телевизору, были часы.

С тех пор много лет прошло – многое изменилось: реклама стала неотъемлемой частью телевизионного процесса и, соответственно, повседневной жизни людей, основным способом заработка телекомпаний. Сама реклама существенно трансформировалась и теперьгораздо более агрессивно воздействует на телезрителей, побуждая купить тот или иной товар.

Многие люди считают, что реклама бесполезна, что ни один видеоролик, тысячу раз показанный по телевизору, не заставит купить какую-то вещь. «Тогда зачем компании выкидывают такие деньги на рекламу?» – хочется спросить. Ведь в этих компаниях тоже, наверное, работают неглупые люди, которые знают, что делают. Кроме того, легко можно отслеживать статистику: если после N-ого количества показов рекламы продажи растут, значит, реклама работает. А ведь растут…

То есть можно смело сделать вывод, что реклама – это не просто так, и на наши с вами мозги она влияет, и, таки, «помогает» нам сделать «правильный» выбор в магазине. Но как? Как всё-таки это происходит? Понятно, что ненавязчиво, но каковы механизмы? В итоге такого диалектического анализа удалось выделить несколько способов воздействия на психику индивида с целью повышения спроса на продукт.

Итак, методы воздействия на мышление человека, применяемые в рекламе, для продвижения товаров и услуг:

1. Формирование образа «знакомости» товара.
2. Создание иллюзии информированности о предлагаемом товаре.
3. Манипулирование научными фактами с целью доказательства того, что этот товар самый лучший.
4. Наделение товара определёнными социально-значимыми свойствами.
5. Введение наименования или рекламного слогана товара в активный лексикон потребителя.
6. Создание мифа о том, что «все так делают».

 

1. Формирование образа «знакомости» товара.

 

Это, пожалуй, основной метод воздействия на наше мышление, и именно в нём заключается главный смысл любой рекламы. Предположим ситуацию: Вы пришли в магазин купить…эээ… допустим, подгузники. Вы их покупаете в первый раз. Вы ничего не смыслите в подгузниках!!! Вопрос: какие подгузники Вы купите? Вопрос, конечно же, был риторический. Скорее всего, это будут либо Памперсы, либо Хаггис. Зачем Вы их покупаете?!! Реклама же на Вас никак не действует!!! Купите лучше подгузники «Детская свежесть»! Что? Вы ничего не слышали о «Детской свежести»? На прилавке лежит ещё куча подгузников разных фирм, некоторые из них гораздо дешевле и, возможно, не уступают по качеству, но Вы почему-то берёте то, что и считаете ЗНАКОМЫМ. Здесь было ключевое слово ЗНАКОМЫМ, и выделено оно не случайно.

Это и есть наиглавнейшая цель любой рекламы: сделать рекламируемый товар знакомым. Для этого данную рекламу необходимо прокрутить миллион раз по всем каналам, обязательно несколько раз продемонстрировать в праймтайм. И после увиденного тысячу раз по телевизору ролика Вы идёте в магазин и покупаете данный товар, потому что считаете его уже известным. Вы о нём уже что-то слышали и видели, а остальные марки такого же товара видите впервые. Но задумайтесь, что Вы в действительности знаете о товаре, который Вам так долго и упорно предлагают по телевизору?!

Скорее всего, ничего. Вы не знаете, что за материал или ингредиенты используются для производства данного товара, Вы не знаете ничего о компании, его производящей, Вы не знаете ничего о технологии производства данного товара и её преимуществах или недостатках и т.д., и т.п. И Вы не знаете, почему он стОит на порядок дороже, чем все остальные товары из данной категории. Вы только что-то там слышали и видели по телевизору, и это увиденное вполне может быть ложью, ведь те, кто рекламирует свой товар, вряд ли, будут с Вами честными, если их продукт имеет какие-то дефекты. Кроме того, товар, так упорно рекламируемый по телевизору, как правило, дороже других марок не потому, что он качественнее, а, скорее всего, потому, что надо как-то окупать высокие затраты на рекламу.

Эффект знакомости в разы усиливается, если Вы сталкиваетесь с данным товаром впервые. Так, увы, работает мозг человека: к чему-то незнакомому он относится с осторожностью или даже воспринимает как опасность, а к чему-то знакомому относится более лояльно, причём под знакомым часто, к сожалению, понимаются вещи, о которых что-то где-то там слышал.

 

2. Создание иллюзии информированности о предлагаемом товаре.

 

В своей основе этот метод полностью базируется на первом. Вся разница заключается лишь в детализации подачи информации. Теперь мы видим не простенькую рекламу с незамысловатым, но обязательно жизнеутверждающим слоганом (типа: «Будь собой!»), призывающую купить какой-то товар, но ещё нам сообщают некую информацию о товаре, которая, кстати, тоже вполне может быть ложью или не совсем правдой. Применительно к тем же подгузникам, нам обязательно расскажут, что подгузники Хаггиз имеют какой-то хитрый УНИКАЛЬНЫЙ суперслой, специально разработанный учёными, и этот суперслой очень хорошо удерживает воду и т.д. Здесь одно из ключевых слов «уникальный», так как информация, сообщаемая о товаре, должна выгодно отличать его от другой продукции: уникальная суперзастёжка на трусах, уникальная формула шампуня, уникальный состав дезодоранта и т.д.

Таким образом, у индивида создаётся иллюзия информированности о товаре. Человек считает, что уж об этом товаре он кое-что знает. Но в действительности, если задуматься, то ни о каком товаре мы фактически не знаем ничего, кроме того, что нам сообщалось по телевизору. Если сейчас остановить на улице молодую мамочку и попросить её объяснить, как подгузники удерживают влагу, то, скорее всего, она поведает вам о том самом суперслое, упомянутом выше, то есть то, что она слышала в рекламе по телевизору. Но если попросить эту молодую мамочку объяснить, как и за счёт чего этот суперслой удерживает влагу, физический смысл этого процесса, то почти никто не ответит, но все уверены, что этот суперслой точно есть… И после этого мы удивляемся, как люди сожгли Джордано Бруно, считавшего Землю круглой…

 

3. Манипулирование научными фактами с целью доказательства того, что этот товар самый лучший.

 

Этот метод базируется на предыдущем, но теперь в рекламе факты (часто ложная информация) о товаре подаются таким образом, чтобы подчеркнуть уникальность свойств данного товара, его достоинства, или приписать ему те свойства, которыми данный товар не обладает вовсе.

Пример: все, наверное, помнят рекламу зубной пасты Бленд-а-мет, когда одну сторону яйца обрабатывают обычной пастой, а другую рекламируемой, и помещают в кислоту, и после чего та часть, которая была обработана обычной пастой, становится мягкой, а та часть, которую обработали пастой Бленд-а-мет, продолжает быть твёрдой. Эдакий псевдонаучный эксперимент, доказывающий нам, телезрителям, что именно паста Бленд-а-мет – это то, что нам нужно. Как будто наши зубы каждый день пребывают в кислоте (в её стопроцентном растворе).

Вопрос: кто-нибудь проделывал этот эксперимент дома? Кто-нибудь проверял достоверность того, что нам показывают по телевизору? И ведь что-то подсказывает, что яйцо, побывав в кислоте, вряд ли останется твёрдым после обработки пастой Бленд-а-мет. Товару явно придали свойство, которым он не обладает. Зачем?! Это работа на уровне стереотипов: пришли Вы в магазин, видите на прилавке десять марок паст, и только одна единственная паста Бленд-а-мет защищает даже от кислоты. Какую пасту Вы купите?!

Примеров такого манипулирования очень много: это и различные чистящие средства и порошки, которые отмывают «даже самую въевшуюся грязь»(из рекламы «Domestos»), это и йогурты, о сверхполезности которых теперь знают даже школьники, это и суперстойкая косметика, выдерживающая даже купание в воде, это и омолаживающие кремы, которые за десять дней разглаживают все морщины и т.д., и т.п..

Выдержка из книги Доктора Н. Уокера «Естественный путь к полноценному здоровью»: «В качестве напитка йогурт, насколько я знаю, не обладает каким-то особыми достоинствами. Однажды я присутствовал на забавной лекции по здоровому питанию. Лектор, очень уверенная в себе женщина с дряблым телом, рассказывала о благотворном влиянии на ее жизнь йогурта, который она пьет каждый день по три раза. Я думаю, ей никогда не приходило в голову, что своим обвисшим животом она обязана именно любимому напитку. Кроме того, она постоянно сморкалась в большой платок (так как употребление в пищу молочных продуктов заполнило ее организм слизью)». Доктор Н. Уокер – один из знаменитых врачей-натуропатов, который разработал систему лечения сырыми овощными соками. Его смерть до сих пор покрыта тайной, но многие его последователи утверждают, что он прожил сто двадцать лет, хотя по официальным данным – девяносто девять, что, согласитесь, тоже не мало.

 

4. Наделение товара определёнными социально-значимыми свойствами.

 

Успех

 

С помощью данного метода продвижения из товара делают атрибут, характерный для определённого социального слоя, и, соответственно, это во всей красе демонстрируется в рекламе. Например, вспоминается реклама мобильного телефона, когда деловой мужчина (по виду бизнесмен) в хорошем дорогом костюме с ухоженными волосами, сидя на деловой встрече, выкладывает свой мобильный телефон на столик. Таким образом, идёт привязка конкретной вещи к социальному статусу: этот телефон для деловых людей, если ты бизнесмен, то ты просто обязан купить себе такую вещь.

Очень часто данный приём используется в рекламах автомобилей, часов, парфюма. Также часто товар привязывают не просто к социальным атрибутам, а к красивым, успешным, богатым, с виду счастливым людям. Сколько раз вы наблюдали по телевизору такую картину: она, красивая девушка, делает глоток «чудо-напитка» и расплывается в гримасе удовольствия и счастья? А сколько раз вы видели, как успешный актёр, которого наняли для съёмок в рекламе, садится за руль красивого дорогого автомобиля или рекламирует туалетную воду? И здесь не только устанавливается прямая связь – ты успешен и богат, значит, купи эту вещь, но и обратная: если ты ХОЧЕШЬ СТАТЬ УСПЕШНЫМ И БОГАТЫМ, тогда купи эту вещь, а не начни работать и что-то делать в жизни. Часто это так и преподносится, именно как секрет успеха.

 

Успех у противоположного пола

 

Есть ещё один из крайне важных параметров, которым пытаются наделить товар, – это успех у противоположного пола.

Пример: реклама мужского дезодоранта Axe. Все, наверное, слышали об «Axe-эффекте», когда девушки буквально «клеятся» на парня, побрызгавшегося чудо-дезодорантом?! Посыл у рекламы следующий: пользуйся дезодорантом Axe – и успех у женщин тебе обеспечен. И, казалось бы, полная глупость, – ведь совсем не это определяет успех у женщин – но работает, особенно хорошо работает в отношении тех, у кого с этим самым успехом проблема. И тут предлагается простой вариант её решения.

Пример: реклама нового печенья «Тук». Парень сидит на мотоцикле и ест печенье, и в какой-то момент нам показывают, как на него с особым интересом смотрит симпатичная девушка. И, казалось бы, зачем девушка в рекламе печенья? Затем нам опять показывают парня, который продолжает есть печенье и улыбается с проницательным выражением лица: «Я знаю, так и должно было быть, я ведь ем это печенье – теперь все девушки мои!»

 

Помогает бороться с комплексами и недостатками, фобиями

 

Часто товар преподносится как средство борьбы с какими-то недостатками или недугами, в том числе и социального характера: страхи, застенчивость, нерешительность, плохое настроение, депрессия и т.д, и т.п. Помнится, как-то была реклама, где нам показывают серый скучный мир, затем появляется рекламируемый товар, и мир начинает преображаться: появляются яркие и сочные цвета, светит солнце, люди радуются и танцуют. Что это как не попытка наделить товар свойством антидепрессанта?

 

Мужественность (женственность)

 

Как часто Вам приходилось видеть в рекламе крепкого потного мужика, который лезет на скалу или плывёт на яхте под парусом или активно занимается спортом, а затем берёт в руки дезодорант и брызгается им? И звучит такая фраза: «ТОЛЬКО для настоящих мужчин». Или ещё вот такую слышал: «С Oldspice мужчиной стал малыш». Думаю, никому не надо объяснять, что ни один дезодорант не сделает из Вас настоящего мужчину или настоящую женщину.

 

Социальный статус

 

Один из известных брендов, который относится именно к статусным вещам – это iPhone. И эта марка очень успешно продвигает свой товар таким способом. Пример из жизни. Сидят две девушки. У одной в руках iPhone, и она нервно водит пальцем по сенсорному экрану, пытаясь что-то найти. Затем она обращается к своей подруге: «Блин, ты не знаешь, как тут смс-ки отправлять?» И другая подруга начала ей помогать разбираться с интерфейсом данного СТАТУСНОГО аппарата.

Возникает резонный вопрос: зачем эта девушка купила себе такой телефон, с которого даже смс-ку отправить не в состоянии? Ведь очевидно, что половиной функций, которые есть в этом iPhone, купленном за немалые деньги, конкретно данная девушка пользоваться не будет. Зачем было тратить такие деньги?! Да просто реклама убедила её, что именно с этим телефоном она будет выглядеть успешной, «продвинутой», деловой и т.д. Вот и мучается бедолага, лишь бы сохранить свой имидж.

Таких примеров, к сожалению, очень много, и это говорит о том, что реклама работает и достаточно эффективно.

 

5. Введение наименования товара или рекламного слогана товара в активный лексикон потребителя.

 

Пример: Многие, наверное, помнят рекламу Stimorol Ice – «В поисках ледяной свежести», когда мужчина прыгает в прорубь, а остальные его спрашивают: «Ну, как? Айс?». Мужчина, находясь в проруби, с недовольной гримасой отвечает: «Не айс». Что, по сути, означает «не круто». То есть рекламщики попытались ввести в лексикон зрителей новое ЖАРГОННОЕ слово, которое заменит такие слова как «круто», «клёво», «хорошо», «замечательно» и т.д. И, согласитесь, им это удалось – слово «айс» попало в наш лексикон и многие люди, особенно молодые, стали его использовать в своей речи.

По сути, корни этого метода уходят к самому первому методу продвижения товара, а именно к формированию «знакомости». Все люди об этом говорят, у всех это на слуху, значит, знакомо, значит, можно смело покупать, и из десяти жевательных резинок, скорее всего, выбор падёт на ту, что круче, то есть «айс»…

Пример: Ещё одна реклама от известного производителя шоколадных батончиков: «Не тормозни – сникерсни!» Что бы могло значить это «сникерсни»? Что рекламщики имели в виду под этим словом? Мы можем только догадываться, но это может означать «передохни» или «оторвись по полной».

Вот так вот с помощью создания новых слов и формируется брендовое мышление, и теперь наряду с обычными словами можно использовать «сникерсни», которое, помимо присвоенного ему значения, несёт в себе наименование бренда; тоже самое касается и слова «айс». Согласитесь, лучшая реклама – это та, которая говорит о продукте каждый день, независимо от того, смотрите Вы телевизор или нет.

Ещё хотелось бы отметить, что с помощью данного метода в наш родной русский язык вливаются вирусные слова, которые заменяют наши коренные, а ведь наши слова несут в себе множество смыслов: так, например, слово «замечательно» по сути своей означает ту вещь или явление, которое заметно, то есть привлекает внимание. А какой первоначальный смысл несёт в себе слово «айс»?!

 

6. Создание мифа о том, что «все так делают».

 

Этот приём также часто применяется в рекламе. Видели такую рекламу, где, например, показывают оживлённую улицу, и на ней каждый второй человек пьёт Кока-колу или ест чипсы? Мелькает множество кадров, нам пытаются в короткие сроки показать все слои населения, всех возрастов, с довольными лицами от употребления данного продукта. Это и есть суть метода, мол, смотри – все так делают. Посмотри, как им всем хорошо, как они счастливы от того, что едят гамбургеры Макдональдс. Значит, это вкусно, и обязательно понравится тебе.

Для вас создают новую реальность, где данному товару отведено определённое место в ВАШЕЙ ЖИЗНИ.

Например: гамбургер – хороший способ перекусить во время обеденного перерыва на работе, кофе – хороший способ проснуться, шоколадный батончик – хороший способ перекусить и подзарядиться энергией, вискас – хорошая еда для вашего домашнего питомца (причём даже лучше, чем натуральная – более сбалансированная, богатая минералами и витаминами). Затем, придя в магазин и увидев на прилавке изрядно разрекламированный таким образом товар, Вы его покупаете, потому что в Вашей голове уже сформированы стереотипы: «Его покупают все. И я куплю, и мне надо. Это такой хороший способ перекусить, ведь сколько людей перекусывают таким образом». И вы берёте его, возможно, даже не задумываясь, что это грамотное продвижение товара.

 

Заключение

 

Конечно, неизбежность рыночной экономики – это многообразие; соответственно, реклама в таких условиях – это тоже неизбежность для любого производителя, и не всегда злонамеренное одурачивание народа. Но, тем не менее, вирусный характер рекламы наблюдается довольно часто, и люди, довольно часто тратят огромные деньги на товары, которые им не очень-то нужны, вместо того, чтобы потратить их на что-то более стоящее.

Хотелось бы дать рекомендации по этому поводу:

• Как часто Вы приходили из супермаркета с мыслью «и зачем я всё это купил» или «вот, блин, за хлебом сходил, в итоге два пакета принёс»? Если Вы идёте в магазин даже за простыми продуктами питания, лучше заранее продумайте что Вам нужно купить. Можете составить конкретный список на листке бумаги. В любом крупном супермаркете Вы обязательно столкнётесь с различными приёмами маркетинга , в том числе с грамотным расположением товара, таким образом, Вам в любом случае придётся пройти круг по всему магазину, мимо стеллажей заполненных «всякой всячиной», и что-нибудь непременно захочется купить. Не останавливайтесь, просто следуйте заранее намеченному плану покупок.
• В мерчендайзинге существует, так называемое, правило «золотого треугольника» – правило расположения товара, по которому посетитель двигается в зале самообслуживания по четким траекториям: Вход – Интересующая витрина – Касса.

​

• При свершении серьёзных покупок, хорошенько обдумайте необходимость приобретения данного продукта с учётом вышеперечисленных методов продвижения (по сути навязывания) товаров с помощью рекламы. Задайте сами себе несколько вопросов: «Так ли нужен мне именно этот товар? Можно ли найти более дешёвый аналог, такой же качественный?» И главный: «Ради чего я его покупаю?» Постарайтесь быть максимально честными в своих ответах.
• Изучайте товар. Сейчас для этого есть все необходимые инструменты: отзывы в интернете, статьи, видеообзоры, снимаются передачи на данную тематику. Например, при покупке фотокамеры неплохо было бы почитать по этому вопросу соответствующие материалы, разобраться какие фотокамеры бывают, на каких принципах работают, узнать о достоинствах и недостатках, определиться, что нужно именно Вам.
• “Пример с фотокамерами: Сейчас у каждого второго зеркальный фотоаппарат, который может и предназначен для профессиональной съёмки и действительно хорошо снимает, но так ли он нужен именно Вам? К его недостаткам, можно смело отнести: габариты, то есть он не очень будет удобен в поездках, особенно если Вы предпочитаете ездить «налегке»; имеет множество ручных настроек, о которых возможно Вы и понятия не имеете; для профессиональной фотосъёмки зеркальной камере потребуются несколько объективов и светофильтров для разных условий фотосъемки, внешняя вспышка, штатив, и, конечно же, специальная сумка или рюкзак, чтобы хранить и транспортировать все это богатство. Вы готовы потратить ещё N-ую сумму на все эти дополнительный девайсы? И т.д.»
• Не обращайте особого внимания на бренд товара. Это довольно сложно, но в составлении более-менее объективного мнения это необходимо сделать. Всё равно, сейчас большинство товаров производятся в Китае, так какая разница, что на нём написано?
• Ну, и наконец, главный рецепт: осознанность выбора. А для этого необходимо развиваться. В следующий раз, когда Вы зайдёте в магазин и возьмёте с полки привычный товар или незнакомый, задумайтесь, почему Вы выбрали именно этот и никакой другой. Тогда, возможно, Вы поймёте, что реклама действительно работает и заставляет направить наш взор и потребности на определённые продукты, порой не очень нужные нам, а иногда даже вредные для нашего с вами здоровья, здоровья наших детей и питомцев.