Мода: два эссе

 

© Даниил Печерников (2008)

 

Часть 1. В поддержку моды

 

Место и роль моды в жизни современного общества и отдельных индивидов увеличивается. В определенной степени мода поддерживает и обеспечивает нормальное функционирование общества. В некоторой степени она берет на себя функции традиций. Связано это с тем, что современное общество развивается настолько быстро и стремительно, что в данных условиях, в условиях глобализации, силы традиций уже не хватает для его нормального функционирования. Тогда на помощь им приходит переменчивая мода.

Мода - элемент искусства, общения и бытовой культуры нашего мира. Она отражает функциональные потребности человека - творческое стремление к воспроизводству индивидуального и группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть как все». Мода, таким образом, выполняет роль связующего звена между высоким искусством и массовой культурой, будучи в то же время тесно связана с промышленным капиталом. Под «современным мироощущением» принято понимать сущность культурного и субъективного опыта капиталистического общества и его противоречий. Это мироощущение задает путь экономического развития, но одновременно урезает возможность индивидуального развития и общественного сотрудничества. Оно также подразумевает неуемную жажду перемен, характерную для культурной жизни общества индустриального капитализма, ту жажду нового, которая так хорошо выражается модой.

Мода не смогла бы играть роль, которую она играет в современном обществе, если бы не возникли такие черты капитализма, как четкое разделение труда и отдыха, реклама, рационализация труда, технический прогресс, а также массовые средства связи и распространения информации. Все эти новые факторы возникли в ходе промышленной революции вкупе с новым политическим ферментом, привнесенным Великой французской революцией. Так что под модернизмом можно подразумевать не только культурные и интеллектуальные течения, которые ассоциируются с этим термином, но также социальные, экономические и политические тенденции, которые помогли становлению современного общества.

Мода – периодически возникающая и повторяющаяся, частичное изменение внешних форм культуры, происходящее под влиянием многих факторов (экономических, социально-психологических, культурологических, нравственных, эстетических), форма социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения, как индивидуального, так и группового, и массового. Мода вызывает периодическую смену образцов массового поведения, форм жизни. Неотъемлемыми чертами моды является кратковременность, стремление к новизне и постоянным переменам. Ее существование возможно лишь в открытом, готовом к изменениям, динамично развивающимся, т.е. в современном обществе. Мода является одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту, способствует процессу социализации.

 

Часть 2. Против моды

 

Мода - это процесс, который имеет несколько фаз. В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара.

1.Материализация моделей.

2.Распространение модных вещей и стандартов поведения.

3.Потребление модных вещей.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты моды, что обеспечит их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей.

         Отметим, что в этом контексте крайним выражением отрицательной стороны моды является её недобросовестное использование. В 1987 году на заре горбачевской перестройки американская фирма «Венди» организовала телерекламную кампанию с целью побудить американцев покупать больше гамбургеров. По словам С. Юэна, одного из самых острых комментаторов на темы американской потребительской культуры, зрителям предлагалось «зрелище советского показа мод, причем поданное в самом язвительном и недоброжелательном свете. Атмосфера показа, разумеется, самая мрачная и напоминает исправительное заведение. Подиум залит безжалостным светом прожектора. Объявляется очередная модель — вечернее платье, пляжный костюм и т. д. — и на подиум из-за занавеса неопределенно-тусклого цвета выползает вперевалку широченная неуклюжая русская баба. Одета она каждый раз одинаково — деревенский платок на голове и мешковатый рабочий халат тюремно-серого цвета, укороченный так, чтобы были видны толстые дряблые бедра. При каждом ее появлении раздаются дружно заученные аплодисменты, как при приветствии членов Политбюро». Возможно, советский показ мод - не самый удачный прием в рекламной кампании, тем не менее он отчетливо работал на коммерческую задачу: показать, что гамбургеры других компаний - что-то вроде советских моделей, т. е. унылая неаппетитная дешевка. Какую бы упаковку они ни придумывали - все равно в ресторанах этих компаний вам подадут тот же неприглядный продукт. Только «Венди» предложит вам что-то действительно интересное и вкусное!

Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды. Возможность же далеко не всегда превращается в действительность. Нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей. В реальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров. Потребители же подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, навязывая различные, порою противоположные модели. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме. И в этом отрицательная сторона моды – стимулирование психологии потребительства.