Остров Горн, 2015, № 6

Актуальная тема

Снова о социальных сетях 

© Максим Яремко

При запуске стартапа вы всегда стоите перед выбором, в какие каналы интернет-рекламы вложить деньги.

Многие диджитал-агентства настаивают на использовании комплексных каналов продвижения. Они занимаются практически всем: контекстной рекламой, SEO, рекламой в блогах, СМИ, роликами на YouTube и так далее. В реальности большинство каналов абсолютно неэффективны, а агентства дают рекомендации исходя из соображений исключительно собственной выгоды. После того как акцент рекламной кампании клиента переведен на новомодные инструменты, они «сливают» оставшийся бюджет на контекстную рекламу и примитивное SEO, не слишком заботясь о КПД. Какие же модные инструменты оказались в нашем случае совершенно неэффективными?

Первый — это реклама в соцсетях. Мы потратили около 1 млн рублей на рекламу в Facebook. Первый результат оказался нулевым (возможно, в силу нашей неопытности). Впоследствии мы настроили все детали и даже стали получать от рекламы небольшой эффект, однако стоимость регистрации с Facebook даже при самой хорошей настройке (нам ее делали три разных агентства) оказалась вдвое выше стоимости контекстной рекламы. Реклама в соцсетях — это канал коммуникации с уже существующими клиентами. Привлекать с ее помощью новых клиентов для большинства проектов — дорогостоящее самоубийство.

Второе традиционное предложение от агентств — «вирусное видео». Звучит все это отлично: диджитал-агентство рисует радужные перспективы и вроде бы даже имеет идею гениального ролика. Реальность в 95% случаев прозаична: затраченные на создание и «посев» вируса деньги привели бы в 5–7 раз больше посетителей на сайт, если бы были вложены в обычный контекст. При этом результат непредсказуем. Все знают примеры успешных кейсов, но по статистике на один успешный ролик приходится 3–4 неудачных. И, самое главное, часто возникает ситуация, что после просмотра вирусного видео люди не могут вспомнить, чья это реклама. Например, многие знают ролик «Медведь сел в машину и уехал», но только рекламисты помнят, что это была вирусная реклама новой модели Mitsubishi.

Третий вариант — платные посты в блогах. Несколько лет назад мы размещали «джинсу» в ЖЖ у блогера из топ-10. Никакой отдачи не было вообще. Впоследствии мы покупали посты еще у нескольких «лидеров мнений» и пришли к выводу, что за редким исключением подобная реклама дает лишь разовый эффект. При этом она гораздо дороже, нежели классические каналы. Нам выставляли расценки на уровне медийной баннерной рекламы, однако высокой конверсии мы так и не увидели. Особого разговора достоин модный сегодня ретаргетинг (многократно повторяющийся показ уже просмотренной ранее пользователем интернет-рекламы). Он действительно работает, но не так эффективно, как принято считать. Пользоваться ретаргетингом имеет смысл, если у вас сайт с посещаемостью от 30 тысяч человек в день. Этот инструмент повышает результативность медийной рекламы, но сам по себе дает небольшой результат. Он позволяет улучшить конверсию примерно на 20% в том случае, если вы тратите много денег на медийную рекламу. При этом объем бюджета на ретаргетинг начинается от 1 млн рублей: при меньших вложениях результат просто не будет заметен.

После всех экспериментов с модными рекламными инструментами я понял: вначале нужно использовать те механизмы, которые работают просто и быстро и дают гарантированный результат. В интернете инструмента дешевле, чем контекстная реклама или SEO, в большинстве случаев придумать невозможно, поэтому если есть хотя бы минимальная возможность улучшить свои позиции в «контексте», ее нужно использовать. Остальные каналы стоит применять, если цель — узнаваемость бренда.

Хотите реальной отдачи от интернет-рекламы? Возьмите в штат человека с хорошими знаниями в области маркетинга. Найдите специализированное агентство, которое будет биться за каждый цент в «контексте», или профессиональных сеошников, доход которых будет привязан к успеху вашего проекта. А диджитал-агентства оставьте крупным компаниям, чтобы они «сливали» туда лишние деньги.

***

Кстати:

Возможность использовать чужое аналитическое мышление в социальных сетях помогает давать правильные ответы, но не стимулирует собственные когнитивные способности. К такому выводу пришли ученые из США, Франции, Великобритании и Арабских Эмиратов, которые моделировали процесс принятия решений в лабораторных условиях на добровольцах. Статья с результатами опубликована в журнале Journal of the Royal Society Interface, кратко о нем можно прочитать в пресс-релизе Королевского общества.

Исследование проходили в форме тестов на аналитическое мышление, которое добровольцы выполняли в группах. Всего в эксперименте участвовало пять групп по 20 человек. При этом каждая из групп обладала различной социальной структурой. В контрольной группе каждый из участников был изолирован и давал ответы совершенно самостоятельно, в наиболее объединенной сети каждый из добровольцев имел возможность узнать ответы всех своих коллег. В трех остальных группах связность социальной сети была промежуточной.

Добровольцам давали пять попыток на каждый из вопросов теста, поэтому они могли скорректировать свой ответ, проанализировав ответы своих соседей по социальной сети. Оказалось, что такая возможность значительно увеличивает количество правильных ответов с каждой попыткой, так как добровольцы на основе чужих ответов понимают причины своих ошибок.

Поскольку авторы основывались на том, что аналитический подход к вопросам могут стимулировать даже слабые стимулы (это было показано ранее в серии психологических экспериментов), ученые ожидали, что консультация с соседями увеличит процент последующих правильных ответов. Это, однако, оказалось не так - тщательнее к последующим размышлениям участники подходить не стали. Другими словами, добровольцы продолжали списывать и давать правильные ответы, но это не делало их умнее.

Ранее психологи показывали, что способности к аналитическому мышлению могут быть связаны с самыми разными факторами. Так, недавно была обнаружена отрицательная корреляция интеллектуальных способностей с уровнем религиозности. В другом исследовании ученые продемонстрировали, что даже в арифметике политическая окраска вопросов способна сбивать с толку и притуплять аналитические способности.

В оглавление номера